Quy trình mua hàng B2B hiện đại hiếm khi là một đường thẳng. Hãy nghĩ về cách bạn thực hiện một giao dịch mua lớn cho doanh nghiệp của mình, chẳng hạn như một quản lý nhà máy tìm nguồn cung cấp thiết bị mới. Bạn sẽ không chỉ chấp nhận lời đề nghị đầu tiên. Bạn sẽ tiến hành nghiên cứu trực tuyến, so sánh thông số kỹ thuật, yêu cầu báo giá, tham khảo ý kiến đồng nghiệp và thậm chí có thể tham dự các sự kiện trong ngành.

Khách hàng B2B của bạn cũng không khác. Hành trình của họ là một mạng lưới tương tác phức tạp, bắt đầu bằng các tìm kiếm trực tuyến, tiếp tục qua các lượt truy cập trang web, tải xuống tài liệu, hội thảo trực tuyến, cuộc gọi bán hàng, kết nối LinkedIn và tham khảo ý kiến với các bên liên quan nội bộ. Nếu những điểm tiếp xúc này không được kết nối liền mạch, trải nghiệm của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng, cảm thấy rời rạc và kém hiệu quả.

Đây là lý do tại sao việc chuyển đổi từ phương pháp tiếp cận đa kênh (multichannel) sang chiến lược đa kênh toàn diện (omnichannel) thực sự là rất quan trọng để thành công trong thương mại điện tử B2B. Nhiều công ty B2B đã bán hàng trên nhiều nền tảng, nhưng phương pháp tiếp cận đa kênh toàn diện thực sự đảm bảo tất cả các điểm tiếp xúc này hoạt động hài hòa, tạo ra trải nghiệm mua hàng thống nhất và đầy đủ thông tin. Bài viết này sẽ khám phá sự khác biệt và vạch ra cách đạt được điều đó thông qua các cải tiến quy trình làm việc B2B (workflow B2B) chiến lược và tự động hóa quy trình làm việc (workflow automation).

Đa Kênh Toàn Diện (Omnichannel) so với Đa Kênh (Multichannel): Khách biệt là Sự Tích Hợp

Hầu hết các doanh nghiệp B2B ngày nay hoạt động trên nhiều kênh bán hàng khác nhau. Bạn có thể tương tác với khách hàng thông qua:

• Sàn Thương Mại Điện Tử (Online Marketplaces)
• Trang Web Thương Mại Điện Tử B2B của Bạn
• Phương Tiện Truyền Thông Xã Hội (Ví dụ: LinkedIn)
• Chiến Dịch Tiếp Thị Trực Tiếp Qua Thư/Email
• Catalog, Tờ rơi
• Cửa Hàng Vật Lý hoặc Phòng Trưng Bày
• Đại Diện Bán Hàng Trực Tiếp

Đây là thương mại đa kênh (multichannel) – đơn giản là có mặt trên nhiều nền tảng khác nhau. Đó là một bước khởi đầu cần thiết, nhưng đó không phải là mục tiêu cuối cùng. Sự phát triển thực sự nằm ở việc tạo ra một trải nghiệm khách hàng đa kênh toàn diện (omnichannel) gắn kết.

Sự khác biệt chính? Tích hợp (Integration).

Đa kênh thường có nghĩa là các kênh riêng biệt hoạt động trong các silo (riêng rẽ). Tuy nhiên, đa kênh toàn diện kết nối các kênh này. Nó tạo ra một trải nghiệm thống nhất, nơi dữ liệu khách hàng, các tương tác và bối cảnh diễn ra liền mạch trên tất cả các điểm tiếp xúc.

Hãy tưởng tượng một khách hàng nghiên cứu sản phẩm trên trang web thương mại điện tử B2B của bạn, sau đó liên hệ với đại diện bán hàng để đặt câu hỏi và cuối cùng đến thăm một phòng trưng bày. Ở mỗi giai đoạn, nhóm của bạn có quyền truy cập vào toàn bộ lịch sử và các tương tác trước đó của khách hàng. Đó là một cuộc trò chuyện duy nhất, liên tục, bất kể kênh nào được sử dụng.

Đa kênh là về sự hiện diện. Đa kênh toàn diện là về kiến thức và bối cảnh. Nó nhận ra rằng hành trình mua hàng B2B không phải là một loạt các giao dịch riêng biệt; đó là một mối quan hệ được xây dựng trên sự giao tiếp nhất quán, đầy đủ thông tin và được cá nhân hóa.

Tại Sao Phương Pháp Tiếp Cận Đa Kênh Toàn Diện B2B Lại Quan Trọng

Dữ liệu khách hàng là tối quan trọng trong B2B. Nó không chỉ là việc tích lũy các con số; mà là về việc hiểu toàn bộ câu chuyện về các tương tác của khách hàng với doanh nghiệp của bạn. Đó là về việc nhìn thấy toàn bộ bức tranh, không chỉ là những mảnh ghép rời rạc.

Hãy xem xét một khách hàng liên tục tải xuống các tài liệu kỹ thuật cho một dòng sản phẩm cụ thể nhưng chưa thực hiện giao dịch mua nào. Trong một môi trường silo, thông tin quan trọng này có thể bị bỏ qua. Tuy nhiên, với góc nhìn đa kênh toàn diện, được hỗ trợ bởi các quy trình quy trình làm việc B2B (workflow B2B) hiệu quả, hành vi này trở thành một tín hiệu rõ ràng. Có lẽ họ có những câu hỏi chưa được giải đáp hoặc cần một cấu hình tùy chỉnh. Với khả năng hiển thị này, nhóm bán hàng của bạn có thể chủ động cung cấp tư vấn, bản demo sản phẩm hoặc hỗ trợ phù hợp, đưa khách hàng đến gần hơn với quyết định mua hàng.

Đa kênh toàn diện kết nối những điểm này. Nó cho phép bạn vượt ra ngoài phạm vi tiếp cận chung chung và cung cấp sự tương tác thực sự phù hợp, được cá nhân hóa. Nó chứng tỏ rằng bạn không chỉ thu thập dữ liệu; bạn đang tích cực lắng nghe khách hàng của mình. Ngoài việc nâng cao sự hài lòng và trải nghiệm của khách hàng, một chiến lược đa kênh toàn diện được thực hiện tốt, được hỗ trợ bởi tự động hóa quy trình làm việc (workflow automation), hợp lý hóa các hoạt động, làm cho chúng hiệu quả và năng suất hơn. Nó đạt được điều này bằng cách:

• Phá Vỡ Các Silo: Đảm bảo luồng thông tin liền mạch giữa trang web, CRM, nhóm bán hàng, bộ phận dịch vụ khách hàng và các hệ thống liên quan khác của bạn.
• Trao Quyền Cho nhân viên: Cung cấp cho đội nhóm chuyên môn các công cụ và thông tin họ cần để thực hiện vai trò của mình một cách hiệu quả và năng suất.
• Tôn Trọng Thời Gian Của Khách Hàng: Cung cấp dịch vụ nhanh chóng, chính xác và được cá nhân hóa, thể hiện rằng bạn coi trọng công việc kinh doanh của họ, cuối cùng thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng tăng lên.

Chiến Lược Đa Kênh Toàn Diện B2B: Các Bước Thực Hiện Thực Tế

Tạo ra một trải nghiệm kết nối đòi hỏi một cách tiếp cận có chủ ý, bao gồm công nghệ, quy trình và tư duy đúng đắn. Dưới đây là cách biến tầm nhìn đa kênh toàn diện B2B của bạn thành hiện thực:

1. Tập Trung và Chia Sẻ Dữ Liệu Khách Hàng Trên Tất Cả Các Kênh

Các silo dữ liệu là kẻ thù của đa kênh toàn diện. Một trải nghiệm được kết nối thực sự đòi hỏi thông tin phải lưu chuyển tự do trên tất cả các điểm tiếp xúc, tạo ra một cái nhìn thống nhất về cả khách hàng và hoạt động nội bộ của bạn. Đây là nơi một hệ thống tập trung, mạnh mẽ và tự động hóa quy trình làm việc (workflow automation) thông minh trở nên quan trọng.

Thiết Lập Một Nguồn Dữ Liệu Duy Nhất (Single Source of Truth):

Mặc dù hệ thống CRM thường là trung tâm lý tưởng cho dữ liệu liên quan đến khách hàng trong B2B, nhưng đó không phải là lựa chọn duy nhất. Điều quan trọng là chỉ định một hệ thống duy nhất làm nguồn chính thức cho các loại dữ liệu cụ thể. Điều này có thể bao gồm:

• CRM (Quản Lý Quan Hệ Khách Hàng): Tốt nhất để quản lý các tương tác của khách hàng, thông tin liên hệ, lịch sử bán hàng và các phiếu hỗ trợ.
• ERP (Hoạch Định Nguồn Lực Doanh Nghiệp): Lý tưởng để quản lý mức tồn kho, thực hiện đơn hàng và dữ liệu tài chính.
• PIM (Quản Lý Thông Tin Sản Phẩm): Kho lưu trữ trung tâm cho tất cả dữ liệu liên quan đến sản phẩm (thông số kỹ thuật, mô tả, hình ảnh, v.v.).
• Nền Tảng Thương Mại Điện Tử B2B: Nguồn chân lý cho các đơn đặt hàng trực tuyến, hành vi của khách hàng trong cửa hàng trực tuyến của bạn và các tương tác kỹ thuật số.

Nguyên tắc quan trọng là tránh trùng lặp dữ liệu và thông tin mâu thuẫn trên nhiều hệ thống. Một hệ thống nên được chỉ định là “chủ sở hữu” của từng loại dữ liệu và hệ thống này sẽ cung cấp dữ liệu đó cho các nền tảng tích hợp khác thông qua các quy trình làm việc tự động.

Tích Hợp Các Hệ Thống Thiết Yếu Này (Tối Thiểu):

• Trang Web: Ghi lại hoạt động duyệt web, lượt tải xuống, gửi biểu mẫu và tương tác trò chuyện trực tiếp.
• ERP: Kết nối với dữ liệu hàng tồn kho theo thời gian thực, lịch sử đơn hàng và giá cả theo khách hàng cụ thể.
• Tự Động Hóa Tiếp Thị (Marketing Automation): Cung cấp sức mạnh cho các chiến dịch email được cá nhân hóa và trình tự nuôi dưỡng dựa trên hành vi và dữ liệu của khách hàng.
• Nền Tảng Thương Mại Điện Tử B2B: Theo dõi các đơn đặt hàng trực tuyến, hành vi duyệt web của khách hàng, tùy chọn sản phẩm và giỏ hàng bị bỏ. Điều này rất quan trọng để hiểu hành trình của khách hàng trực tuyến và cá nhân hóa trải nghiệm kỹ thuật số.
• CRM: Cốt lõi của mọi thông tin.

Ví dụ: Một khách hàng đặt hàng thông qua nền tảng thương mại điện tử B2B của bạn. Hành động này sẽ tự động cập nhật mức tồn kho trong ERP của bạn, kích hoạt các quy trình làm việc có liên quan trong hệ thống tự động hóa tiếp thị của bạn (ví dụ: gửi email xác nhận và bắt đầu theo dõi sau khi mua) và hiển thị ngay lập tức cho đại diện bán hàng chuẩn bị cho cuộc gọi theo dõi.

Thực Hiện Các Chính Sách Quản Trị Dữ Liệu Mạnh Mẽ:

Ngay cả hệ thống tốt nhất và dữ liệu sạch nhất cũng vô dụng nếu chất lượng dữ liệu kém. Thiết lập các chính sách quản trị dữ liệu rõ ràng để đảm bảo dữ liệu của bạn:

• Chính Xác (Accurate): Ưu tiên độ chính xác, đặc biệt là đối với thông tin sản phẩm quan trọng.
• Đầy Đủ (Complete): Đảm bảo tất cả các thuộc tính bắt buộc được điền cho mọi sản phẩm.
• Nhất Quán (Consistent): Chuẩn hóa các phép đo, đơn vị và quy ước đặt tên.
• Rõ Ràng (Clear): Sử dụng ngôn ngữ đơn giản mà bất kỳ người mua nào cũng có thể hiểu được, tránh các biệt ngữ kỹ thuật.
• Theo Ngữ Cảnh (Contextualized): Điều chỉnh dữ liệu của bạn theo nhu cầu cụ thể của các đối tượng người mua khác nhau.

Đào Tạo Về Dữ Liệu cho nhân viên:

Công nghệ chỉ là một công cụ; nhóm của bạn cần các kỹ năng để sử dụng nó một cách hiệu quả. Đầu tư vào đào tạo toàn diện bao gồm:

• Thành Thạo CRM: Đảm bảo mọi người có thể điều hướng hệ thống, truy cập dữ liệu và hiểu các tính năng của nó.
• Diễn Giải Dữ Liệu (Data Interpretation): Dạy nhóm của bạn phân tích dữ liệu, xác định xu hướng và rút ra những hiểu biết có thể hành động.
• Hiểu Biết về Tự Động Hóa Quy Trình Làm Việc (Workflow Automation Understanding): Giải thích cách thức hoạt động của các quy trình làm việc tự động và cách chúng tác động đến vai trò của họ.
• Tuân Thủ Quản Trị Dữ Liệu (Data Governance Adherence): Củng cố tầm quan trọng của việc tuân theo các chính sách và thủ tục dữ liệu đã được thiết lập.

Trang Bị Kỹ Thuật Số Cho Đội Ngũ Bán Hàng Của Bạn Với Thương Mại Điện Tử B2B

“Trang bị kỹ thuật số cho bán hàng” vượt xa việc cung cấp máy tính xách tay. Đó là về việc trang bị cho các đại diện bán hàng của bạn các công cụ và thông tin họ cần để phát triển trong một thế giới mà hành trình của khách hàng trải rộng trên nhiều kênh. Đó là về việc tạo ra một sự pha trộn liền mạch giữa tương tác của con người và khả năng kỹ thuật số – cốt lõi của bán hàng kết hợp (hybrid sales).

Sự Phát triển Của Bán Hàng Kết Hợp (The Rise of Hybrid Sales):

Mua hàng B2B đã thay đổi về cơ bản. Trong khi vào năm 2017, chỉ có khoảng 20% các công ty công nghiệp thích các tương tác kỹ thuật số, thì ngày nay, con số đó là gần 67%. Tuy nhiên, điều này không loại bỏ nhu cầu tương tác của con người, đặc biệt là đối với các giao dịch mua phức tạp hoặc có giá trị cao.

Đây là nơi bán hàng kết hợp vượt trội. Nghiên cứu của McKinsey cho thấy rằng bán hàng kết hợp có thể thúc đẩy doanh thu tăng tới 50% và 85% các công ty kỳ vọng nó sẽ là vai trò bán hàng phổ biến nhất trong vòng ba năm tới. Nền tảng thương mại điện tử B2B của bạn là chìa khóa để kích hoạt phương pháp tiếp cận kết hợp này. Nó hoạt động như hệ thống hỗ trợ cho các đại diện bán hàng của bạn, cung cấp:

• Truy Cập Thông Tin Tức Thì: Đại diện bán hàng có thể truy cập thông số kỹ thuật sản phẩm, hàng tồn kho theo thời gian thực, giá cả theo khách hàng cụ thể và lịch sử mua hàng hoàn chỉnh – tất cả từ máy tính bảng hoặc thiết bị di động của họ, cho dù họ đang ở tại chỗ hay đang gọi điện. Điều này giúp loại bỏ sự chậm trễ và cho phép họ cung cấp câu trả lời chính xác ngay lập tức.
• Quy Trình Được Tinh Giản: Nền tảng thương mại điện tử B2B của bạn có thể tự động hóa các tác vụ tốn thời gian như tạo báo giá, kiểm tra tín dụng và xử lý đơn hàng. Điều này giải phóng các đại diện bán hàng để tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ và thúc đẩy doanh số có giá trị cao hơn. Tự động hóa quy trình làm việc (Workflow automation) đóng một vai trò quan trọng ở đây, tự động hóa các tác vụ như phê duyệt đơn hàng và thông báo.
• Không Gian Làm Việc Cộng Tác: Nền tảng có thể trở thành một không gian chung cho các đại diện và khách hàng cộng tác trên các đơn đặt hàng, định cấu hình sản phẩm và thảo luận về các tùy chọn, tất cả trong một môi trường thống nhất.

Bằng cách sử dụng nền tảng thương mại điện tử B2B của bạn làm nền tảng cho chiến lược hỗ trợ bán hàng của mình, bạn trao quyền cho nhóm bán hàng của mình trở thành đối tác thực sự với khách hàng của bạn, bất kể họ chọn tương tác như thế nào.

3. Chủ Động Quản Lý Xung Đột Giữa Các Kênh

Các chiến lược đa kênh toàn diện có thể vô tình tạo ra xung đột giữa đội ngũ bán hàng trực tiếp, kênh thương mại điện tử B2B, nhà phân phối và các đối tác khác của bạn. Khi khách hàng có thể tương tác và mua hàng thông qua nhiều điểm tiếp xúc, các câu hỏi được đặt ra:

• Ai “sở hữu” khách hàng?
• Ai được ghi nhận cho việc bán hàng?
• Làm thế nào để bạn đảm bảo các kênh bổ sung cho nhau thay vì cạnh tranh?

Không có một chiến lược rõ ràng, những xung đột này dẫn đến sự thất vọng, các ưu đãi không phù hợp và sự phản kháng đối với chuyển đổi kỹ thuật số.

Làm Sao Để Thực Hiện Đúng?

1. Xác Định Rõ Ràng Các Quy Tắc Tương Tác (Rules of Engagement):

Đội ngũ bán hàng và các đối tác kênh cần hiểu chính xác các kênh kỹ thuật số phù hợp với vai trò của họ như thế nào. Một cách tiếp cận là chỉ định các quy tắc sở hữu dựa trên ngành, khu vực hoặc loại tài khoản.

Ví dụ: Nếu một khách hàng tiềm năng bắt nguồn từ một biểu mẫu trực tuyến, nó sẽ được chuyển đến một nhóm thương mại điện tử B2B chuyên trách hay được giao cho một đại diện bán hàng tại hiện trường? Nếu một khách hàng đặt hàng trực tuyến nhưng yêu cầu cấu hình bổ sung, ai sẽ xử lý? Một cách tiếp cận có cấu trúc đảm bảo không ai cảm thấy bị loại khỏi quy trình bán hàng.

Các nhà sản xuất bán hàng thông qua các nhà phân phối có thể tránh xung đột bằng cách định tuyến các yêu cầu trực tuyến đến nhà phân phối gần nhất thay vì tự mình thực hiện. Điều này giúp các đối tác tham gia và đảm bảo rằng các kênh bán hàng kỹ thuật số nâng cao, thay vì bỏ qua, các mối quan hệ hiện có.

2. Điều Chỉnh Các Ưu Đãi Để Loại Bỏ Xung Đột (Align Incentives):

Nếu đội ngũ bán hàng mất hoa hồng khi khách hàng mua hàng trực tuyến, họ sẽ chủ động ngăn cản việc áp dụng kỹ thuật số. Giải pháp? Các mô hình trả thưởng khuyến khích sự hợp tác, không phải cạnh tranh.

Hãy xem xét các cấu trúc ưu đãi sau:

• Mô Hình Chia Sẻ Tín Dụng (Shared Credit Models): Cung cấp cho đại diện bán hàng hoa hồng trên các đơn đặt hàng trực tuyến từ các khách hàng được chỉ định của họ.
• Chỉ Tiêu Kết Hợp (Blended Quotas): Đặt mục tiêu bán hàng kết hợp cả doanh số bán hàng kỹ thuật số và ngoại tuyến.
• Các Chương Trình Thân Thiện Với Nhà Phân Phối (Distributor-Friendly Programs): Cung cấp ngang giá hoặc các ưu đãi độc quyền để ngăn chặn việc bán phá giá.

Ví dụ: một nhà sản xuất mở rộng sự hiện diện thương mại điện tử B2B của mình trong khi vẫn duy trì mối quan hệ với nhà phân phối có thể thực hiện mô hình chia sẻ lợi nhuận. Các đối tác nhà phân phối sẽ nhận được một phần trăm doanh thu từ doanh số bán hàng trực tuyến trong lãnh thổ của họ. Điều này loại bỏ xích mích và khuyến khích các nhà phân phối tích cực quảng bá nền tảng kỹ thuật số.

Đạt Được Thành Công Đa Kênh Toàn Diện trong B2B

Người mua B2B mong đợi nhiều hơn là chỉ có các lựa chọn; họ mong đợi sự nhất quán và hiệu quả. Thách thức là đảm bảo rằng mọi điểm tiếp xúc của khách hàng hoạt động cùng nhau một cách liền mạch để hỗ trợ cách khách hàng nghiên cứu, đánh giá và mua hàng.

Tiếp thị đa kênh toàn diện đòi hỏi nhiều hơn là chỉ kết nối các hệ thống. Nó đòi hỏi việc tạo ra một trải nghiệm khách hàng liền mạch trên tất cả các kênh, nơi đội ngũ bán hàng của bạn được trao quyền với những hiểu biết theo thời gian thực, khách hàng không bao giờ phải lặp lại thông tin và tự động hóa quy trình làm việc (workflow automation) hợp lý hóa các quy trình.

Các công ty đơn giản hóa trải nghiệm mua hàng B2B – trong khi vẫn duy trì chiều sâu chuyên môn và dịch vụ được cá nhân hóa mà khách hàng tin tưởng – sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể.

---

Bạn đã sẵn sàng chuyển đổi chiến lược thương mại điện tử B2B của mình và nắm bắt sức mạnh của đa kênh toàn diện chưa? Hãy liên hệ với ekino Việt Nam ngay hôm nay để khám phá cách OroCommerce, một nền tảng thương mại điện tử B2B hàng đầu, có thể giúp bạn xây dựng trải nghiệm mua hàng được kết nối, lấy khách hàng làm trung tâm và tự động hóa.